Comment créer une marque forte: entretien avec Northstone
Il existe de nombreuses définitions de « marque », mais notre préférée est celle de Marty Neumeier, écrivain, conférencier et expert en « branding ». Marty explique d’abord ce qu’une marque n’est pas : une marque n’est ni un logo, ni une identité, ni un produit. Il poursuit en disant qu’une marque est le sentiment qu’une personne éprouve face à un produit, à un service ou à une organisation.
Nous avons rencontré Vic Bertrand, président de la société d’aménagement paysager Northstone, pour discuter de l’importance de la marque dans le domaine de l’aménagement paysager. Northstone se spécialise dans les projets résidentiels et commerciaux haut de gamme. L’entreprise s’est forgé une solide réputation en développant avec succès sa marque.
Selon vous, pourquoi l’image de marque est-elle importante, notamment dans l’industrie du paysagement?
La création d’une marque est certes importante dans tous les domaines, mais j’oserais dire qu’elle l’est davantage dans ce secteur. La raison en est que vos clients vous versent des sommes considérablement plus élevées pour vos services que pour d’autres. Mettez-vous dans la peau d’un propriétaire qui cherche à réaménager son jardin. S’il s’agit d’un client haut de gamme, il pourrait disposer d’un budget de plus de 100 000 $. Donc, la décision qu’il doit prendre quant au choix de l’entreprise qui réalisera ce projet est cruciale.
Une marque forte est importante pour une entreprise de paysagement, car elle lui confère une crédibilité et une fiabilité immédiates. Votre marque, c’est votre réputation. Elle peut vous permettre de vous démarquer des autres entreprises lorsque vous soumissionnez pour les mêmes contrats.
Une marque forte est-elle tout aussi efficace pour décrocher des contrats de paysagement tant résidentiel que commercial ou encore urbain?
J’accorderais un peu plus d’importance à l’image de marque et à la reconnaissance de la marque lorsqu’il s’agit d’aménagement paysager résidentiel. Je recommande vivement aux entreprises d’aménagement paysager qui veulent se lancer dans des projets résidentiels haut de gamme d’investir dans leur marque.
L’image de marque et la réputation d’une entreprise sont également des éléments essentiels dans le domaine de l’aménagement paysager commercial.
Par contre, je dirais que l’image de marque revêt moins d’importance en ce qui concerne les projets urbains. Dans ce cas-ci, c’est plutôt une question de prix.
Quels sont les éléments clés qui font de la marque d’une grande entreprise d’aménagement paysager une réussite?
À mon avis, la marque d’une entreprise est efficace lorsque sa clientèle cible entend son nom ou voit son site Web et associe ces éléments à sa mission et à ses objectifs. Par exemple, si je montre à un étranger le site Web ou la page Instagram de Northstone, celui-ci pourrait penser à des mots comme : haut de gamme, moderne, professionnel, style de vie et luxe. Et si je demande à un ancien client d’énumérer les mots qui lui viennent à l’esprit en pensant à Northstone, il ajoutera peut-être : excellent service, fiable et honnête. Ces associations constituent les éléments fondamentaux d’une marque forte.
Si des éléments visuels comme les logos, les couleurs et les sites Web peuvent avoir des effets positifs à court terme sur la perception de la marque, le véritable défi est d’établir la confiance en la marque et la crédibilité de celle-ci, chose qui se fait au fil du temps. Dans notre domaine, on y parvient en effectuant un travail de bonne qualité, en fournissant un excellent service et en étant honnête. Si nous parvenons à réaliser des projets de qualité et à bien servir nos clients, ceux-ci feront alors confiance à la marque Northstone. Puis, ils parleront de Northstone à leurs proches, ce qui en fera une entreprise fondée sur le bouche-à-oreille et les recommandations. Il n’y a rien de mieux que cela!
Il ne fait aucun doute que l’identité visuelle est un facteur important dans la création d’une marque à succès. Cependant, si vous n’êtes pas en mesure de mener à bien vos projets et ainsi rendre vos clients heureux, cette identité visuelle ne vaut absolument rien.
Pouvez-vous nous en dire davantage sur l’histoire de la marque Northstone?
Nous avons commencé par définir notre mission, notre clientèle cible et notre proposition de valeur, c’est-à-dire qui nous voulions être, qui nous voulions servir et comment nous allions le faire mieux que nos concurrents.
Une fois cette étape franchie, nous avons engagé un directeur de création et un designer indépendants. Ceux-ci nous ont aidés à traduire cette identité commerciale en ressources marketing comme notre logo, nos couleurs, notre guide de style et notre site Web.
Quel est l’élément visuel le plus emblématique de la marque Northstone?
C’est sans aucun doute la couleur jaune. Mais nous ne nous sommes pas simplement dit : « Allons-y avec du jaune vif partout : enseignes, uniformes, chandails… tout en jaune ». Des recherches ont été effectuées avant d’arrêter notre choix sur cette couleur.
Dans le cadre de notre mission, nous voulions devenir une marque connue et reconnue. Comment faire pour être reconnu? Se démarquer visuellement et se faire remarquer. C’est dans cette optique que notre directeur de création a effectué quelques recherches. Il a découvert que le jaune est la couleur la plus visible et la plus percutante. C’est pourquoi nous avons opté pour une marque entièrement jaune.
C’est drôle, je n’étais pas convaincu par le jaune au début. Ils nous ont surpris avec ce choix. C’est ce qui est génial dans le fait de travailler avec des designers externes. Ils vont présenter des choses auxquelles vous ne penseriez pas vous-même ou qui sont hors de votre zone de confort.
Quels conseils donneriez-vous à une entreprise d’aménagement paysager qui souhaite développer ou rafraîchir sa marque?
Si vous ne soutenez pas votre marque et ne remplissez pas votre mission, elle ne vaut pas grand-chose. Mon premier conseil est donc de vous assurer que vous menez à bien la mission derrière votre marque. Mettez l’accent sur la qualité de vos services et veillez à ce que vos clients soient satisfaits.
Cela étant dit, si vous êtes présent sur le marché du paysagement depuis longtemps, je vous dirais de vous en tenir à l’essentiel et de trouver un moyen de faire évoluer votre marque sans qu’elle ne perde de son « essence » ou de son caractère reconnaissable. Trouvez un bon graphiste pour vous aider dans cette métamorphose. Prenez comme exemple les plus grandes marques du monde : Coca-Cola, Walmart, Nike, McDonald’s. Elles évoluent lentement au fil des ans.
Si votre entreprise est jeune, commencez par définir clairement votre mission, votre public cible et vos valeurs. Ensuite, faites appel à des graphistes pour vous aider à concrétiser ces éléments.
Au bout du compte, vous devriez être fier de votre entreprise et de votre marque. Si vous parvenez à mettre en œuvre ce que votre marque représente, le succès viendra.
Voici quelques ressources (en anglais seulement) pour ceux qui veulent créer une marque :
How to Start Your Own Brand From Scratch in 7 Steps – de Shopify
How to Develop a Unique Brand Identity in 2020 – de Hubspot
